Segunda-feira, dia 12. Caixa fraco desde cedo. O gerente olha para a loja vazia e pensa: sera que a concorrencia abaixou o preco de novo?
Nao. O cliente nao foi embora. Ele so esta esperando o dinheiro cair.
Tem cliente que recebe no dia 5. Tem cliente que recebe no dia 15. Tem aposentado que recebe no fim do mes. E cada um deles so vai ao supermercado com o carrinho cheio quando o saldo aparece na conta. O problema nao e a loja. E que voce esta atirando para todos os lados sem saber quem esta com dinheiro hoje.
Essa e a virada que o dado do CRM entrega: em vez de encarar o movimento da loja como aleatorio, voce começa a enxergar o ritmo de cada cliente. E quando voce ve esse ritmo, voce para de reclamar do dia parado e começa a trabalhar o dia certo.
O calendario que o seu cliente nao te conta
O supermercadista conhece bem o calendario comercial: Natal, Pascoa, Dia das Maes, Dia dos Namorados. Essas datas aparecem em todo planejamento.
Mas existe um calendario que nunca aparece nas reunioes e que move muito mais o caixa: o calendario de recebimento do cliente.
Funcionario CLT com salario no 5o dia util. Servidor publico que recebe em datas fixas pelo governo. Autonomo que recebe quando o cliente paga. Aposentado com pagamento escalonado pelo INSS de acordo com o final do beneficio.
Cada um desses perfis tem uma janela de compra diferente. E quando essa janela abre, o ticket e maior, a cesta e mais completa e a resistencia ao preco e menor. E exatamente ai que voce precisa aparecer.
O problema e que a maioria dos supermercados dispara comunicacao sem considerar isso. Resultado: mensagem na sexta chegando para quem recebe segunda, oferta no dia 10 para quem ficou sem dinheiro no dia 8.
Como o CRM revela o ciclo de compra por CPF
Isso nao e teoria. E dado que ja esta na sua loja, esperando ser lido.
Toda compra com CPF registra data, hora e valor. Quando voce cruza esses tres pontos ao longo de semanas, o padrao aparece: cada cliente tem um dia de compra preferido que se repete com regularidade.
Alguns compram toda semana no mesmo dia. Outros aparecem no inicio do mes, somem e voltam no inicio seguinte. Outros ainda sao quinzenais: compram no dia 5 e no dia 20.
O CRM nao adivinha o dia de pagamento. Ele observa o comportamento real e identifica o ciclo. Isso e mais valioso do que qualquer pesquisa demografica, porque e baseado no que o cliente fez de verdade, nao no que ele disse que faria.
Com esse dado, voce pode segmentar a base por janela de compra e planejar o contato certo para cada grupo. Nao e complexidade. E logica: fale com o cliente quando ele esta com dinheiro na mao.
O que fazer no dia de pagamento do seu cliente
Primeiro: identifique os ciclos. Com o historico de compras, voce consegue classificar sua base em grupos: quem compra no inicio do mes, quem compra no meio, quem e quinzenal, quem e semanal.
Segundo: planeje o contato com antecedencia. Se o grupo A costuma comprar entre os dias 4 e 7, a mensagem precisa sair no dia 3 ou na manha do dia 4. Nao na semana seguinte.
Terceiro: a oferta precisa estar pronta. Nao adianta saber quando o cliente vai comprar se a sua loja nao tem nada diferente para oferecer naquele dia. Organize o encarte, a oferta de acude ou a comunicacao do clube com antecipacao.
Quarto: o que comunicar. Nesse momento o cliente nao precisa de desconto agressivo. Ele ja vai comprar. O que voce precisa fazer e aparecer com pertinencia: um lembrete do clube, uma oferta do corte de carne que ele sempre leva, um aviso de que o hortifruti chegou fresquinho. Contexto, nao despero de preco.
Se voce usa o CoffChat, esse disparo pode ser automatico. O sistema identifica o perfil, aciona no momento certo e registra o resultado. Voce nao precisa lembrar de fazer. O processo roda.
Segmentacao por ciclo: o impacto no caixa
Um supermercado que concentra os disparos de WhatsApp em janelas aleatorias vai ter taxas de abertura mediocres e pouca conversao.
Um supermercado que comeca a alinhar o contato com o ciclo de cada cliente ve algo diferente: o mesmo cliente que nao abria mensagem comeca a clicar porque a mensagem chegou quando ele estava pensando em ir ao mercado.
Nao e magica. E timing.
A diferenca entre o supermercado que briga por centavo no preco e o que fatura melhor com a mesma base de clientes esta, muitas vezes, nessa capacidade de chegar no momento certo. O clube de vantagem tambem se beneficia diretamente disso: quando o cliente recebe o aviso do beneficio proximo do dia que ele costuma ir a loja, o resgate dispara.
Os erros mais comuns nesse tema
Disparar para toda a base no mesmo dia. A base tem ciclos diferentes. Disparar tudo na segunda-feira de manha e desperdicar alcance em quem nao vai comprar tao cedo.
Usar so o dia do mes, sem olhar o dia da semana. Muitos clientes tem um ritmo semanal forte. Ignorar isso e perder o melhor slot.
Apostar em promocao quando o cliente ja ia comprar de qualquer jeito. No dia de pagamento, voce nao precisa competir no preco. Voce precisa aparecer com conveniencia e pertinencia. Promocao agressiva nessa janela queima margem sem necessidade.
Nao registrar CPF no caixa. Sem CPF, nao ha dado. Sem dado, nao ha ciclo. Tudo vira chute. A captura de CPF nao e detalhe operacional: e o ponto de partida de tudo isso.
O que voce pode fazer amanhã
Abra o historico de vendas do ultimo trimestre. Filtre por CPF e exporte com data de compra. Agrupe em tres categorias: quem comprou entre os dias 1 e 10, quem comprou entre 11 e 20, quem comprou entre 21 e 31.
Ja e uma primeira leitura do perfil da sua base.
Se voce usa um sistema de CRM, peça para o time de marketing mapear o ciclo dos clientes mais frequentes. Se ainda nao usa, essa e a hora certa de estruturar. Nao tem CRM para supermercado que funcione sem dado de compra com CPF.
E quando voce tiver esse mapa em maos, o proximo passo e simples: parar de perguntar por que o movimento oscila e comecar a antecipar o movimento antes que ele oscile.